Люди склонны переплачивать за вкусную еду

Люди нередко испытывают резкое, необъяснимое желание получения чего-либо, чаще всего — еды. Такая тяга может возникать вопреки индивидуальным поведенческим установкам: у человека, давно отказавшегося от мяса, может появиться непреодолимая жажда съесть сочный стейк, а придерживающийся строгой медицинской диете вдруг может захотеть картошку фри.

Проще всего объяснить подобные желания обычным голодом. Однако при этом не учитывается тот факт, что при возникновении тяги человек не стремится удовлетворить свои физиологические потребности, а жаждет вполне конкретного продукта. С другой стороны, желания можно объяснить воздействием направляющих элементов, или «подсказок». В этом случае желания не такие необъяснимые: давно завязавший курильщик, почуяв запах табака, может захотеть выкурить сигарету.

Может показаться, что подобные желания совершенно безобидны: большинство не время от времени поддаются искушению и не считают это большим грехом, а некоторые его подавляют, и чаще всего успешно. Тем не менее, их возникновение может негативно сказаться на здоровье человека: это касается, например, людей в группе риска возникновения ожирения и связанных с ним заболеваний, а также на тех, кто страдает от наркотической или алкогольной зависимости.

Чтобы лучше понять механизмы происхождения и оценить последствия подобных желаний, ученые из Нью-Йоркского университета провели эксперимент с участием 44 человек. Добровольцам показывали шоколадки, кукурузные чипсы и банку газировки и просили оценить собственное желание их получения (по шкале от 0 до 8 шагами по 0,016) и примерную цену, которую они готовы отдать за каждый из них (от 0 до 5 долларов шагами по одному центу).

С целью исключить тягу к использованным продуктам вследствие индивидуальных противопоказаний, исследователи пригласили к участию добровольцев, не сидящих на какой-либо диете и не страдающих от сахарного диабета, медицински зарегистрированного ожирения и расстройств пищевого поведения. До начала эксперимента участники не ели в течение четырех часов.

Каждому участнику был назначен продукт из определенной группы, предпочтение которой они высказали в начале эксперимента: высококалорийная пища (шоколадный батончик), жирная пища (чипсы) или пища с высоким содержанием сахара (газировка). До и после оценивания участников также просили в течение трех минут вспомнить или подумать о его потреблении. По окончании оценки добровольцев также просили сравнить предложенный им продукт с его более полезным аналогом (например, шоколадный батончик с батончиком мюсли) с целью исключить ситуацию, в которой участники испытывают голод, а не тягу к конкретному продукту.

Оказалось, что повышение тяги к выбранному продукту после трехминутных размышлений о его потреблении приводит к повышению цены, которую участники были готовы отдать за его получение, в среднем на 35%. Причем это касалось только определенных продуктов — тех самых, к которым у участников была особая тяга.

Исследователи сделали вывод, что воздействие направляющих элементов влияет на возникновение тяги к определенным продуктам селективно, то есть в данном случае — через желание получить желаемое, даже переплатив за него. Разработанный в ходе данного исследования экспериментальный дизайн можно использовать в дальнейшем для изучения нейронных механизмов появления подобных желаний. Это, в свою очередь, может быть полезно в экономических и маркетинговых исследованиях.